Las diez dimensiones de la publicidad eficaz.

A continuación detallaremos las diez dimensiones de la publicidad eficaz, según el estudio de McKinsey y el ADC. Un checklist con diez preguntas que ayuda a comprobar a quienes deciden en el marketing y en las agencias, rápidamente y sin mucho esfuerzo, cuál de los conceptos presentados debe pasar la criba.

CREATIVIDAD * Originalidad. ¿El trabajo es nuevo, innovador y rompe con normas habituales? ¿Sorprende?
* Claridad. ¿El trabajo se capta fácilmente, se entiende al momento su contenido?
* Poder de convicción. ¿Se reproducen de forma creíble los argumentos a favor del producto? ¿Son lógicos?
* Realización. ¿El trabajo, desde el punto de vista de realización, convence? ¿Cuadran los componentes sueltos formando un todo homogéneo?
* “Want-to-see-again-factor”. ¿Al receptor el trabajo publicitario le divierte? ¿Desea verlo de nuevo?

CONTENT-FIT
* Relevancia. El trabajo es relevante para el target group y el mensaje? ¿Acierta con el tema y se ajusta al producto anunciado?
* Diferenciación. ¿Transmite la publicidad un mensaje que ayuda a diferenciarla de la competencia?
* Consistencia. ¿El trabajo es consistente con los anteriores? ¿Se encuentra en sintonía con la comunicación general?
* Credibilidad. ¿Los argumentos para el producto son creíbles? ¿Se cumple con la promesa de utilidad?
* Efecto de Activación. ¿Si usted formara parte del target, se sentiría “activado” por la publicidad?

Los análisis del estudio mostraron que cuanto más alta es la creatividad, mayor es el recuerdo publicitario. En contra, un content-fit elevado es negativo para el recuerdo publicitario. Posiblemente esto se deba a la falta del efecto sorpresa. Quien sólo apueste por el content-fit para lograr recuerdo comete un error. En cuanto a los boring winners en el estudio, los anunciantes que ganan aburriendo con muy poca creatividad, puede deberse al fenómeno de la percepción selectiva. Alcanzas a los convertidos. La madre de un bebé se interesa con fuerza suficiente por la calidad del alimento, ingredientes, etc. Aquí la creatividad pasa a un segundo plano. Los directivos de marketing y los publicitarios tienen una difícil elección a la que hacer frente. Porque, según el estudio, tanto creatividad como un alto content-fit inciden positivamente en hacer crecer la cuota de mercado.